【研究报告内容摘要】
美国长视频行业仍竞争胶着,2020年可能出现新变数。美国具有相对成熟商业模式的电视产业。以netflix暂时领先,amazonprimevideo、hulu等多强分布的流媒体行业格局下仍有新进入者虎视眈眈,而且2020年预计这个变化会更显性展现在用户和投资者的视野中。而我国庞大的人口基数、移动互联网的高渗透率和使用频次也令长视频行业在我国市场有着美国市场所不具备的机遇。商业规律在一定程度上具有共通性,佐以具体经济与文化环境的辩证观察,我们希望通过梳理美国长视频行业的发展与变数,为我国长视频行业的分析提供一些参考和借鉴。
长视频平台具有明显的内容驱动属性,深度垂直与广度聚合是扩大优势的途径之一。以netflix举例,2012年至2019年为统计区间,我们对流媒体内容现金支出和流媒体付费订阅增加人数进行线性回归,得出两者成显著正比关系。订阅模式下长视频平台的内容阈值效应和盈利能力向上弹性也或将逐渐显现。单付费用户贡献收入与单付费用户内容现金成本投入差距的进一步拉大即平台规模效应的体现。正因内容属性明显,以disney为代表的上游媒体公司同样有很强竞争优势。2019年11月,disney新推出disney+,背靠强大ip优势,截至2019年底已拥有2650万订阅用户。而敏锐的市场嗅觉和选片能力并给予创作工作室灵活度和发挥空间,是平台的长线竞争力。
用户习惯迁移和技术变革推动长视频娱乐渠道变迁,不断纵向整合是主要发展趋势。长视频产品受到来自票房、付费订阅用户数等指标的检验,究其根本是用户偏好的变化。而用户的成长和生活环境不同,兴趣和消费场景也不尽相同,可能表现为集体性娱乐消费习惯的迁移。我们详细梳理了自20世纪20年代至今美国长视频行业发展的进程,并从电影和剧集两种表现形式进行分析。在行业发展的历史中也可以明显看出,因技术变革和经济文化环境的变化,产品消费渠道偏好的变迁。美国娱乐巨头们在其中的发展规律体现为,以主业打头阵占据一席之地后纵向整合以扩大规模,并不断提高差异化竞争优势和产业链的相对议价能力。
投资建议
芒果超媒:不止步于强综艺优势,在剧集上仍不断发力。丰富的项目储备也为其在激烈的行业竞争中增添筹码,不断强化的自制实力也是长期供血源泉。伴随2020年5g的商用落地,一定程度受益iptv和ott大屏端的应用,芒果超媒拥有稀缺iptv及ott牌照,仍有省外拓展和下沉的空间。
爱奇艺:流量处于领先地位,付费用户基数过亿。2020年剧集和综艺的储备丰富。近年来,独播的超级网综针对年轻群体多个垂直领域全面布局,引发大众潮流。剧集储备也已披露40部左右。2020年,之前高成本剧集库存消化过程进行完成度加速,预计成本结构改善会有较为明显的体现。
阅文集团:旗下新丽传媒主打精品路线,而网络文学ip在剧集内容来源占比不断提高。新丽传媒以兼具剧本和资金的优势也可能在行业回暖中率先复苏。阅文的网文ip与新丽的制作强强联合在内容供给环节占一席之地。
风险提示:数据准确性差异;内容供给不及时风险;政策监管风险;竞争愈发激烈的风险;个人偶发性因素风险。

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